įmonių socialinė atsakomybė
Kvietimas dalyvauti projekto “Įmonių socialinė atsakomybė” mokymuose
2018 lapkričio 12
Socialiai atsakingas marketingas
Kam Jūsų marketingui socialinė atsakomybė?
2018 lapkričio 30
Socialiai atsakingas verslas

Socialiai atsakingas verslas

 

P ripažink, tokia mintis ne kartą yra šovusi į galvą. „Mano verslas puikiai apsieina ir be kažkokių ten socialinės atsakomybės iniciatyvų“, mąstai. „Kažkokių ten“, pastebėčiau, bet greičiausiai tu neklysti. Ar visgi kirba kažkokia abejonė?

Tu – verslininkas, ir suprasti tave nesunku. Verslo ir mokestinė aplinka netvari, socialinės atsakomybės iniciatyvos kainuoja brangiai, administruoti jas reikalingi žmogiškieji resursai, o trokštamas efektyvumas pelno ir nuostolio balanse atsispindi, pavadinkime, nežymiai. Jei apskritai atsispindi.

Tada gal nereikia bijoti savęs? Ekonomistas Milton‘as Friedman‘as kone prieš pusę amžiaus pareiškė, kad vienintelis korporacijų tikslas yra „gaminti pinigus“, ir tai yra viena iš priežasčių, kodėl jos nesidomi socialine atsakomybe. Racionalusis pragmatizmas veikia. Be ar tikrai?

Bloga reputacija kainuoja

Bemaž prieš dešimtmetį tuo įsitikino 4 pagal dydį JAV oro skrydžių bendrovė „United Airlines“. Istorija komiška – 2008 metų pavasarį Kanados country muzikantas Dave‘as Carroll‘is skrido šios bendrovės lėktuvu, o skrydžio metu buvo sulaužyta jo gitara. Muzikantas įrašė dainą pavadinimu „United Breaks Guitar“, kurioje pasišaipė iš neatsakingos bendrovės komunikacijos ir nenoro padengti nuostolius.

Klipas tapo hitu – daugiau kaip 18 mln. peržiūrų, 125 tūkst. komentarų. Kokia viso šio reikalo kaina? Viešai skelbiama, kad „United Airlines“ akcijos krito 10 procentinių punktų, o bendrovė patyrė 180 mln. JAV dolerių nuostolių. Tuo tarpu sulaužyta gitara kainavo vos 3,5 tūkst. JAV dolerių.

Ar bendrovė pasimokė? Kaip pažiūrėsi. 2017 metus „United Airlines“ pasitiko su dar vienu reputacijos nokdaunu – buvo išviešintas vaizdo įrašas, parodantis, kaip keleivis brutaliai jėga išvelkamas iš lėktuvo, nes visiems nepakako vietų. Negana to, kompanijos vadovo Oscar‘o Munozo įvykio komentaras žiniasklaidai ir darbuotojams išplatintas laiškas sukėlė dar didesnį visuomenės įsiūtį. O įdomiausia tai, kad bendrovės akcijų kaina sumažėjo, bet vis tiek liko kone dukart didesnė nei 2008-aisiais.

Registruokis projekte ir dalyvauk mokymuose „Socialinė atsakomybė ir komunikacija“. 

Vartotojų nepasitikėjimo sulaukė ir koncernas „Volkswagen“. Per vadinamąjį „dyzelgeito“ skandalą 2015-ųjų spalį koncerno akcijų vertė vos per porą dienų sumažėjo 35 mln. eurų.  Ir nors „Bloomberg“ 2017 metų rudenį rėžė iš peties: „VW skandalas! Koks skandalas?”, apeliuodama, kad akcijų kaina atsistatė vos per porą metų, įžvalgos yra aiškios. Skandalo metu artimiausi automobilių pramonės konkurentai „Peaugeot“ ir „Fiat Chrysler“, akivaizdžiai atėmė iš Vokietijos koncerno lyderio vėliavą.

Taigi prasta reputacija kainuoja ne vien tik tiesioginius nuostolius – prarastus klientus, negautas pajamas ar akcijų vertę. Bloga reputacija gali lemti konkurencingumo ir produktyvumo krytį, prastėjančius įdarbinimo ir darbuotojų rotacijos rodiklius. Dar didesnė blogybė – prarasta rinkos dalis ir lyderystė.

Galima prieštarauti. Galima sakyti, kad nepaisant mokestinių aferų su neįgaliųjų organizacijomis praeityje šleifo, „Maxima“ vis tiek tapo rinkos lydere ir prekybos tinklų flagmanu Baltijos šalyse. Klausimas čia, matyt, kitas – 2013 metais, įvykus Zolitūdės tragedijai, kiek žmonių viešojoje erdvėje teisino „Maxima“, o kiek ją plūdo?

Hipotetinis reputacijos svoris

Pagrindinė hipotezė, kalbant apie socialinę atsakomybę, visuomet skamba vienodai, nesvarbu, ar ją svarstytų JAV, Europos, Azijos ar Lietuvos verslininkai. Prezumpcija: socialiai atsakinga veikla daro teigiamą įtaką verslo reputacijai. Analogiškai socialiai neatsakingos veiklos lemia neigiamą reputaciją, kas ilgainiui koreliuoja su mažėjančiu klientų srautu ir pajamomis.

Kadangi išmatuoti realų reputacijos svorį sudėtinga, dominuoti ima Trečiojo Kelio pozicija, t.y. neutralumas. Toks neutralumas verslui pavojingas dėl dviejų pasekmių. Pirmoji yra stagnacija, kas šiuolaikinėje inovacijų prikimštoje visuomenėje yra tolygu mirčiai. Antroji – vis labiau parazituojanti dviveidystė: kuomet viešai deklaruojama socialinės atsakomybės vertybės (apsisaugant nuo neigiamo viešumo), tačiau realių veiklų praktiškai nevykdoma.

Štai čia ir ateina į pagalbą romėnų teisė: „reputati sitis bonis“, – taip buvo kalbama Senovės Romos teismuose, „apie juos galvojama gerai“. Nors reputacija nėra nei perkama, nei parduodama, su šiandieniniais įrankiais yra gana nesudėtinga apskaičiuoti jos vertę.

Registruokis projekte ir dalyvauk mokymuose „Socialinė atsakomybė ir komunikacija“. 

Pavyzdžiui, studija, kurią atliko „Yelp“, vienas iš pagrindinių „TripAdvisor‘s“, parodė, kad lankytojų vertinimų reitingus pakėlus vos viena žvaigždute, apgyvendinimo vietos apyvarta padidėja maždaug 5-9 procentais. „Reputacijos ekonomika“, – šis raktažodis išjudino vartotojus, nes šiandien jie gali viena žvaigždute įvertinti ir maisto kritikui Andriui Užkalniui neįtikusį restoraną, ir patį autorių.

Čia tik žiedeliai. Unikalus atvejis, kai Lietuvos pilietinės visuomenės subruzdintas JAV gamintojas „Adidas“ pašalino iš prekybos marškinėlius su sovietine simbolika. Ar „Adidas“ akcijų kaina krito? Baikit! Bet tai, kad pilietinai balsai nūdienos pasaulyje girdimi dešimtkart labiau nei prieš dešimt metų, yra akivaizdu – patyrusi sėkmę pilietinė bendruomenė nusitaikė į „Amazon“.

Nereikia pamiršti, kad už akivaizdumo irgi slypi šešėlis. Globalizacija, socializacija, pilietinės nuomonės raiška ir liberalizmas turi ir neigiamą pusę. Štai  2017-aisiais verslo ir technologijų mokslininkas dr. Ted‘as Lappas įvertino daugiau kaip 2,3 mln. online apžvalgų, kurios pateikiamos apie daugiau kaip 5 tūkst. JAV viešbučių ir motelių. Jo išvados abstulbino net ir visko mačiusius, t.y. maždaug 15-30 proc. apžvalgų, publikuojamų internete, yra falsifikacija.

„Melas“, – smegenis perskrodžia baugi mintis. Bet ar jauti, kad kiek daug melas įneša nepasitikėjimo? Ar šiame mele nėra baimės pirkti?

Socialinė atsakomybės perspektyva

Reputacija yra neapčiuopiamas turtas, žinai“, – šį žargoną puikiai įvaldę teisininkai, auditoriai ir M&A vadybininkai. Taigi, nesuklysime pasakę, kad socialinė atsakomybė irgi yra turtas. Galbūt sunkiau apčiuopiamas ir modeliuojamas, bet iš esmės ne mažiau svarbus.

2015 metų gegužę Devorise‘as Dixon‘as, 25 metų studentas, nuvažiavo į vieną iš Los Angeles KFC (Kentuky Friend Chicken) restoranų nusipirkti vištienos kulšelių. Parsivežęs maistą namo, atidarė dėžutę ir rado tai, kas jį labai nustebino. Daug negalvojęs jis čiupo savo mobilųjį telefoną nufotografavo radinį ir šmaikščiai užrašęs „Čia panašu į žiurkę ar kažkas panašaus?“ – papostino socialiniame tinkle.

Krizes valgau pusryčiams, bro, bet vos per dieną nuotrauka sulaukė 120 tūkst. share‘ų! Vargšelis Devorise‘as buvo priblokštas, jo „Facebook“ paskyra užlūžo, nes per 12 val. sulaukė kone 20 tūkst. kvietimų draugauti. CNN, BBC, „The Times“, „The Independent“ ir likusi pasaulinė medija suūžė nelyginant pabaidytas spiečius. Išsigandęs studentas užsidarė savo namuose ir užsitamsino langus slapstydamasis nuo TV malūnsparnių. Į namus jis neįleido net oficialaus KFC atstovo, atvykusio paimti mėginio DNR tyrimui.

O dabar atsakyk atvirai: „Ar tiki, kad KFC gali iškepti žiurkę ir patiekti klientui?“ O „McDonald‘s“, „Katpėdėlė“, „La Provence“? Ar tiki, kad „Rimi“ plauna salotas su „Fairy“? O „Iki“? „Maxima“? „Norfa“? Aha! Supratai? „Apie juos galvojama gerai“, – primena reputacija.

Pats baisiausias dalykas, kad milžiniškame komentarų sraute, kuris lydėjo KFC žiurkės istoriją, raudona linija buvo itin ryški: „McDonald‘s tai niekada taip su savo klientais nepasielgtų, o, va, KFC…“ Ir tuomet belieka prisiminti, kiek „McDonald‘s“ investuoja į procesų kokybę ir netgi pačių procesų komunikaciją – žurnalistai reguliariai komandiruojami į skirtingose pasaulio vietose esančias gamybos patalpas, kad patys įsitikintu jų švarumu ir estetika.

Registruokis projekte ir dalyvauk mokymuose „Socialinė atsakomybė ir komunikacija“. 

Tuomet pradedi matyti socialinės atsakomybės perspektyvą: ištikus krizei (o versle jos gana dažnos), tavo vartotojai, klientai, darbuotojai ir tiekėjai, gali pradėti tave ginti arba kaltinti. Vadinasi, jeigu vykdai socialinės atsakomybės veiklas, stengiesi bendruomenės labui ir apie savo veiklą informuoji visuomenę, tikimybė, kad tavo reputacija išliks gera, didėja.

Jeigu laikaisi neutralaus Trečiojo kelio, auga tikimybė, kad ištikus krizei, tavo ištikimi vartotojai tave paliks, ir, – ko nelinkėčiau, – netgi taps pirmaisiais, kurie kals prie kryžiaus. Todėl net ir racionaliai žvelgiant, prekės ženklui verčiau auginti lojalių ir socialiai atsakingų klientų būrį nei potencialių Linčo teismo dalyvių kariauną.

Taigi socialinė atsakomybė tampa turtu tik tuomet, kai jos pagrindu imame burti ir turtinti savo bendruomenę.


Teksto autorius „Person Premier“ konsultantas Tomas Staniulis

 

Parašykite komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas. Būtini laukeliai pažymėti *

Registracija
Prenumeruokite naujienas!

Norite pirmieji gauti:

Įveskite savo el. pašto adresą ir užsisakykite mūsų naujienlaiškį:

Naujienlaiškių užsakymas